Het Frans Bauer dekbed
Olaf Molenaar August 23rd, 2010
Ondanks de kredietcrisis zal de groei in het webwinkelen voorlopig nog wel even doorzetten. Waar ik het met u even over wil hebben is de marketingstrategie van succesvolle webwinkels. De meeste webwinkels zijn heel druk bezig met hun website waar steeds meer verkocht wordt. Ze sluiten handige partnerships en hun allergrootste zorg naast de coversie ratio inhoeverre de almachtige Google hun goed gezind is. Sommige webwinkels hebben goeie connecties met affliliates en de medewerkers/eigenaren bloggen zich soms een slag in de ronde om hun waar aan te prijzen. Van een afstand beschouwd vraag me wel af welke webwinkels doen het nu marketingtechnisch goed en waar kunnen we wat van leren ? Met verbazing kijk ik naar twee succesvolle webwinkels Bol en Amazon. Begonnen als online boekshop en vervolgens uitgegroeid tot een webwinkel waar van alles verkocht wordt. In het geval van Amazon gaat het nog verder en is het inmiddels doorgegroeid tot een IT servicebedrijf. In de fysieke wereld zie je in de nonfood dat speciaalwinkels de slag winnen van de warenhuizen. Dit soort bewegingen hebben we vroeger ook gezien. Nog niet zo heel lang geleden produceerde en verkocht Philips ook WC brillen. Daar zijn ze in Eindhoven van teruggekomen. Of de heren van Amazon uiteindelijk zullen inzien dat ze hierin keuzes moeten maken zal de toekomst uitwijzen. Bol is goed bezig.
Ze krijgen de nodige awards en zullen ongetwijfeld goede zaken hebben gedaan tijdens Sinterklaas en Kerst. Ik twijfel alleen wat het marktaandeel van hun boekenverkoop zal zijn. Ik schat zo in dat hun marktpositie op de boekenmarkt als gevolg van de verbreding er niet sterker op word. Er geldt in wet in de marketing die vroeger gold en nu nog steeds. Dat is dat je een duidelijke positionering moet hebben en moet uitblinken op dat terrein. Doe je dat niet dan gaat de concurrentie er met de buit van door. Vechten op meerdere fronten is een gevaarlijke onderneming en bijna altijd gedoemd om te mislukken. Zeker tegenwoordig is dat nog lastiger. Wat veel webwinkels vergeten is dat een voorrecht is om te mogen communiceren met een prospect dan wel klant. Als actieve webshopper krijg ik vaak het gevoel dat als ik eenmaal iets gekocht heb webwinkels mij van alles en nog wat zomaar kunnen aanbieden. Onder het motto: niet geschoten is altijd mis. Het toppunt was onlangs nog het Frans Bauer dekbed dat ik voor een aantrekkelijke prijs kreeg aangeboden! Ik open hun emails tegenwoordig niet meer. De uitdaging waar webwinkels voor komen te staan is zinvolle boodschappen te communiceren die aansluiten bij de behoeften klanten en prospect. Oftewel boodschappen die meerwaarde bieden. Dit is de enige manier waarop ontvangers ontvankelijk blijven voor hun boodschappen.
Ik heb meer dan een decennium geleden ooit een kleine 1000 informatiezuilen verkocht aan een grote Nederlandse grootgrutter. Ze wilden hun eigen klantenkaart lanceren met betaalfunctionaliteit. Een prachtig plan en concept. Een belangrijke doelstelling was om van het “postkantoor effect” van zegeltjes en spaarkaarten bij de kassa af te komen. Op die zuil zouden mensen onder andere allerlei transacties kunnen doen met spaarpunten. De allerbelangrijke functionaliteit zou zijn dat je bij binnenkomst een gepersonaliseerde aanbieding krijgt geheel afgestemd op jouw behoefte. Wat was nu het probleem ? Hoe verzinnen we nu in godsnaam iedere week weer een zinvolle boodschap voor miljoenen mensen ? Deze grootgrutter kreeg het in ieder geval niet voor elkaar. Men had volledig over het hoofd gezien dat het bedenken van zinvolle boodschappen cq aanbiedingen een vak is. Dat je daarvoor mensen moet vrijmaken, veel testen, slimme technologie nodig hebt en uitgekiende concepten moet gebruiken. Er zijn meerdere projecten geweest met informatiezuilen bij verschillende retailers. Een van de belangrijkste lessen was: mensen blijven een zuil gebruiken zolang er wat te halen valt. Oftewel zijn de boodschappen cq aanbiedingen interessant voor mij ? De kans dat een vegetariër die vorige week een kiloknaller biefstuk in zijn maag gesplitst kreeg weer de informatiezuil gaat gebruiken neemt behoorlijk af.
Op het internet geldt dit principe nog meer. We trainen nu mensen iedere dag zich af te sluiten voor boodschappen. En ik kan je vertellen als vader van 4 kinderen dat de jeugd daar nog veel beter in is ! Je moet als webwinkel keer op keer het privilege blijven verdienen om te mogen communiceren. En let wel het is voorwaar een voorrecht dat je krijgt, immers het direct sturen van een boodschap aan iemand die je kent is vele malen effectiever dan advertenties, coupons, affliates, banners, buttons, skyscrapers, adwords, enzovoort. Wellicht is het in tijden van dubbelcijferige groei een goed moment eens na te gaan nadenken over uw CRM strategie en hoe het voorrecht te behouden te mogen communiceren met uw klanten ?
Hans Molenaar
Beeckestijn Business School
: 
